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全聚德三个季度亏掉三年利润,为什么降价也无力回天?

发布时间:2020-11-09 10:18:00
    全聚德三个季度亏三年利润


    一种美食可能会是一个地方的名片,北京这个城市也不例外,大家最为熟悉的美食可能就是北京烤鸭了。

    它不但被中国人喜欢,甚至外国人也是有所耳闻的,很多人来北京一定会去尝尝北京烤鸭,而最正宗的北京烤鸭就是全聚德。

    全聚德,许多人都不陌生,这家店在北京存在的时间很久远了。成立于1864年,在2007年成功上市,作为北京烤鸭的代表,全聚德已经156岁了,是个十足的百年老字号店。

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    按理来说,全聚德这家百年老字号店是可以在餐饮赛道上发展的顺风顺水。事实却是近年来发展一直不尽如人意。10月26日,全聚德发布三季报显示,公司前三季度营业收入5.16亿元,同比减少56.71%,净亏损2.02亿元,同比扩大484.4%。


    单看第三季度,全聚德的营业收入为2.03亿元,同比降低53.08%;亏损5378万元,同比下跌364.60%,去年同期为盈利2032万元。扣非净利润为5813.22万元,同比下降460.67%。

    全聚德业绩下滑的主要原因与今年的疫情是有挂钩的,对此全聚德也做出解释称,新冠疫情使公司经营受到巨大冲击,导致亏损严重。不过,在公司全力推进复工复产、加强线上线下市场联动等措施下,其业务正在逐步回升。第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%,整体亏损额有所收窄,表示业绩已经有所改善。

    全聚德收入下滑已有三年,2017-2019,全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元,净利润也呈逐年下滑趋势,分别为1.36亿元、0.73亿元和0. 45亿元。这也意味着,全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。而这三年来股价也一直呈下跌趋势,从最高23.5元/股降至10.17元/股,市值拦腰斩半。

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    在营收、利润下滑的同时,全聚德的现金流亦持续承压。1-9月,公司经营活动所产生的现金流净额为-1.02亿元。对于现金流紧张状况,全聚德曾在今年3月披露一项议案,并获得股东大会通过,议案内容是终止公司非公开发行股票募集资金投资项目,将剩余募集资金近4亿元永久补充流动资金,从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行。


    可见,全聚德这只“烤鸭第一股”已经遇到了经营困境,面临着巨大的挑战。

    近些年备受吐槽的全聚德

    回看全聚德近年来的发展历史。

    周总理曾经用“全而无缺,聚而不散,仁德至上”,诠释“全聚德”三字。此外,全聚德这只烤鸭多次登上国宴等高端外交场合。

    2003年,经历一系列的收购和直营扩张,规模不断扩大,也达到了上市条件。

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    2007年11月,在深交所挂牌上市,成为 “餐饮老字号第一股” 、 “烤鸭第一股” 。上市当日,公司股价较发行价暴涨271.4%,当年实现营收入9.17亿元,净利润6432万元。


    2012年达到全聚德业绩的巅峰时刻。通过横向连锁化,纵向产业化,物流配送纵横连接,公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式,发展成为全国最大的中式餐饮集团,营收19.44亿元、净利润1.52亿元,创下了全聚德至今为止的业绩高点。

    同年公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有“全聚德”品牌直营店24家,旗下成员餐饮企业达94家。

    2013年以后,高端餐饮市场受限制“三公消费”等政策巨大冲击,全聚德出现明显的增速放缓,就此踏入漫长而艰难的转型期。也让全聚德陷入了品牌定位的迷茫。


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    2014年,全聚德国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票,并成为全聚德的第二大股东,让全聚德对国际化、市场化发展有了期待。但最终,因为产权及高端市场环境变化等原因,并未能顺利进行。最终以IDG资本减持退出而失败告终。


    2016年,全聚德提出 “互联网+” 战略,斥资1500万元打造外卖与电商平台“小鸭哥”。遗憾的是,“小鸭哥”并未如预期中受到年轻消费者的青睐,短短一年后,就因未能达到经营预期而被叫停。

    2017年3月,全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”股权的计划,但在同年8月就宣布收购失败。

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    究其原因,“不得人心”是全聚德现如今发展的最大困境。网友吐槽最多的即“消费高”、“服务差”、“菜品陈旧”、“品牌老龄化”等这些问题。对此,全聚德也尝试过转型但都无疾而终,最终也不得不公开承认,自己的产品和服务停滞于市场需求、创新不足,经营模式和产品类型单一,流量连续下降等问题。

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    除此之外,全聚德最大的毛病是不会用真正的人才,体制化思维太严重,况且它也不是没有针对吃老本做出改变,相反公司在早年有很多创新的想法,例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”,但是这些想法落地的时候,却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场,就导致这种无疾而终的尝试越来越多。


    其实,同样遭遇的老字号还有“狗不理”包子,今年5月,“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月,“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。

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    降价也无力回天,品牌形象太重要


    今年的新冠状疫情加速了全聚德的衰败,面对消费者“菜品太贵、服务太差、性价比太低、”等消极反馈,前段时间,全聚德终于降价了,做出了三项改革:降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。烤鸭由原来的258元调至238元,其余菜价也整体下调10%-15%。此前,部分门店强制收取10%-15%服务费的做法广受诟病,全聚德此次表示,所有门店将不再收取服务费。

    可即便如此,消费者仍表示吃不起,因为吃一只烤鸭还是要花上两三百块大洋。有人粗略的计算过,店内最便宜的烤鸭大概售价为238元,片完肉后剩下的鸭架,无论是做椒盐鸭架,还是鸭汤泡饭,还需另收20元加工费。

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    而且全聚德这些年的一些不好的操作,影响了其品牌形象。加上好的烤鸭店越来越多,自然全聚德就被比了下去。


    正所谓“得人心者得天下”,全聚德即使做出改变,且不论能否打动顾客,最重要的品牌形象已经受损了。这样一来,自然输在了起跑线上。因此,品牌形象对餐饮业是尤为重要的一环,关系着企业的命脉,品牌形象受损就得重新“回炉重造”,而且也不见得能收买人心,这一点全聚德可以向海底捞多学习,虽然海底捞之前也出现过很多负面消息,但都因为公关到位,品牌服务意识好,所以,海底捞仍然是顾客心中的好品牌。




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